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如何利用“用户视角”,提升竞价推广效果?

发表日期:2019/5/18 11:39:48浏览次数:19 标签:竞价推广 

作为竞价员,我们也可能熟悉术语“用户视角”。但是很少有人能说“用户视角是什么?”

小编读了很多信息,最后能给你一个简单明了的解释“用户视角”。这是给你的。

什么是用户视角?

一个老问题。

让我们举个例子。

假设你女朋友今天问你,“今天外面冷吗?”

你会怎么说?

我想大多数人会说,“天气预报说今天是3-17度,有点风,我觉得没关系,不太冷。”

但是你认为你的女朋友会满意这个答案吗?

不能,首先,她需要出去。不管天气冷不冷。她穿什么衣服,穿什么鞋,戴什么帽子,擦什么口红。然后你可以这样回答:“天气不太冷。你可以穿上上次去迪斯尼的风衣。你可以穿灰色的衬衫,下面穿牛仔裤。既不太冷也不太漂亮。”

所以当她问今天是否很冷的时候,她不想知道天气,也不想知道你约会的时候什么样的衣服更好看。

那么,你明白什么是用户视角吗?

从用户的角度,找到需求,创建场景,并提供解决方案。

也许你还会说:我觉得你的例子很好,解释也很好。但我仍然不知道如何在实践中使用它。

来吧,继续往下看。

如何建立用户视角?

5W2H分析法,大家都知道吗?

在过去,我们可能已经猜到了用户的观点,但现在我们依赖于数据。

通过5W2H分析方法,可以分析用户行为,洞察用户需求的特点,引导“营销视角”制定计划。

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                建立用户视角的5W2H分析策略包括:

                建立用户档案(who)

                分析用户目的(what)

                分析结果原因(why)

                产生需求时机(when)

                找到相关场景(where)

                解决需求的办法(how)

                用户产生的价值(how mach)

运用用户视角的七个分析步骤,指导营销视角的创意策划内容。通过数据分析建立用户视角,实现了数据分析的真正价值:洞察行为数据背后的人。

步骤1:通过行为数据(who)创建用户配置文件

构建用户透视图的第一步是创建用户信息文件,我们通常称之为用户肖像。

用户画像中包含的信息不仅是用户名、城市、职业和兴趣,还包括更详细的用户行为特征

下表是电子商务行业产品的用户配置文件信息。除了城市、ID等用户属性信息外,还包括用户粘性信息:注册时间、上次访问时间、30天访问时间数据以及用户价值信息:查看产品详细信息的次数、添加购物车的次数、开始付款的次数等相关信息。演练。

用户粘性信息表示用户与产品之间的关系,用户价值信息表示用户可能为产品带来的价值。

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通过从属性信息、粘性信息和价值信息三个维度构建用户肖像,我们可以了解用户的基本情况、对您的友好程度以及它可能给您带来的价值。

如果将用户的肖像与相亲的第一印象进行比较,它可以与相亲的评价相对应:“多好看”、“我有多了不起”和“你有房间吗?”你能把我的名字写在房间登记簿上吗?”

建立用户文件的目的是寻找用户特征。从营销的角度出发,我们可以根据用户的特点来设计活动策略。

步骤2:通过用户行为发现用户的目的(什么)

第一步是对用户有一个全面的了解,约会必须经过“约会”甚至“试婚”的过程来决定是否适合结婚。分析的第二步是通过与用户相处来发现用户的偏好。

例如,在下图中,一位电子商务用户浏览了价值4699元的相机,记录了浏览产品的具体型号,以及最新阶段的访问时间和访问时间。通过这些信息,我可以知道用户最近访问频率很高。除了相机,他还可以浏览手提箱、遮阳帽、红裙子等商品,基本上可以推断出用户想旅行。游泳。

20181205100408.jpg

通过用户的具体行为,猜测用户的目的,对具有相同特征的用户进行归因分析,建立相关的用户群,并利用“营销视角”设计营销理念,指导用户的下一步行为。

步骤3:为什么是分析结果?

在恋爱过程中,争吵和生气是不可避免的。你知道你女朋友生气的原因吗?事实上,作为男孩,我们不知道很多次。

在用户管理的过程中,我们需要找出用户行为结果背后的原因,比如在用户下订单之前浏览几个产品详细信息页面,是否因为优惠券下订单,是否因为好的评论下订单。例如,如果用户转发了一篇文章,为什么以前浏览过的文章没有转发?他转发的文章有什么特点?

这就是结果的原因。

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上图是数据分析中常用的漏斗分析图。它代表了开始注册、发送验证代码和完成注册的三个步骤。漏斗图显示,21.6%的用户在发送验证代码到完成注册时失败,但为什么呢?

就像当你买玫瑰,吃烛光晚餐,准备下一个关键的表演,你的女朋友突然生气。为什么?大气太强,采取下一步是不合理的?

我们对丢失用户的行为进行了详细的分析,发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误,或者他们没有完成注册。在进行场景恢复实验时,发现用户在微信环境中打开了h5,并填写了相关信息。当他跳出来打开短信返回微信时,他从注册页面跳出来,重新注册时必须重新提交认证码。

基于这一点,我们改变了验证码的内容呈现形式,将验证码的编号放在前面,用户可以看到短信验证码的内容,而不必跳出微信。

这是一个用户流失的例子。还可以找出用户成功转型的影响因素,如用户订单前的访问路径。对于成功的用户,我们可以看到成功背后的共同因素,并以此为目标来增强与用户相关的行为。

第4步:抓住最佳时间来驱动用户(何时)

如果你的女朋友在推特上说,“我好像感冒了”,你要做的不是多喝水,而是买板蓝根去敲她女朋友的门,这是促进关系转变的最佳时机。

所以在用户管理中,我们也应该抓住最好的时机来驱动用户。那么最好的时间是什么时候?

用户将商品添加到购物车中,代表用户有购买意向,也希望看到其他东西,此时可以推送优惠券引导订单,也可以推荐类似商品增加选择;

用户在社区中会添加一个帖子到集合中,代表用户识别内容,但没有回复,也没有转发,所以当用户不活跃时,可以使用此帖子作为标题,通知用户“你的帖子集合已经更新”。

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例如,失败提醒会发送给进入付款页面但在30分钟后未能完成付款的用户。如果未付款,在发送信息2小时后发送20元优惠券。此策略基于用户指导用户下一步操作的关键机会。

步骤5:帮助用户查找相关场景(在哪里)

如果你想和你女朋友约会,你会问,“我们出去度周末吧。”然后你女朋友会问你,“你要去哪里?”经过长时间的讨论,忘了它,没有好玩的地方,日期也不见了。

如果你说,“我们去购物中心,那里有一个主题展览,图片非常漂亮”,这捕捉到女孩拍照的心理,或者你说,“我们去餐馆吃饭,你有你最喜欢的炸卷心菜。”那么,无论你去哪里,重要的是你去的场景与用户有关。

在激发用户兴趣方面,用户还可以创建与用户相关的场景。用户不关心你的商店周年纪念日,而是关心他想买的商品有多便宜;他们也不关心100000多双鞋子的好看,而是关心鞋子能搭配什么衣服以及去哪里。

根据用户浏览的内容建立场景思维,通过营销策划中的场景激发用户的兴趣。例如,用户浏览他们周围的许多文章。然后,推荐出行时的服装搭配和照片姿态满足用户场景的需求。

第6步:为用户需求提出解决方案(如何)

以上五个步骤通过用户行为洞察分析用户偏好,第六个步骤是根据用户特征提供解决方案,即建立完整的用户操作策略。

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上图是一个基于用户生命周期的规划过程,用于解决用户的需求。它以风险敞口、利息、登陆、激活、现金流、推荐和用户生命周期损失为主线。它对应于移动用户、激发兴趣、设计转型路径、抓住转型机遇、引导用户付费、增强用户活动和用户再营销的整体活动过程。

步骤7:评估用户产生的有效价值

这一步骤的意义在于分析用户新的或参与的活动的后续行为,观察用户在推广活动、保留和支付方面的表现,并以此评估活动的效果。

在评估渠道推广效果时,黑客不仅要关注渠道的曝光、下载和转化成本,还要关注转化用户后续注册、活动、保留和支付的关键指标,以评估转化后的渠道和活动用户是否准确。并优化渠道推广方案。

在用户关系管理中,通过评估用户参与活动后行为的变化,可以判断活动对用户的相关影响,如用户收到优惠券后是否使用优惠券,这涉及到销售转化绩效是否得到改善。

为了实现有效的用户增长,投标人必须建立“用户视角”。只有当投标人有一个用户的视角时,他们才能从用户的角度来思考,理解原因,转换驱动力。


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